Ein komplexes Kommunikationsproblem, eine erfreulich einfache Lösung:
„Wir finden keine Fachkräfte mehr. Wir brauchen ein Recruiting-Video.“
Oder:
„Unser neues Produkt ist erklärungsbedürftig. Lasst uns ein Video machen.“
Damit ist scheinbar eine Entscheidung getroffen. Tatsächlich wurde häufig nur das Format festgelegt. Welches Problem gelöst werden soll, bei wem sich etwas verändern muss und welche Rolle das Video dabei übernimmt, bleibt offen.
Das ist noch lange keine Strategie.
Der Lösungswunsch kommt vor der Problembeschreibung
Der Wunsch nach einem Video taucht mitunter ziemlich plötzlich in Strategiemeetings auf. Häufig kommt er aus der Geschäftsführung oder dem Vertrieb und wird bereits als fertige Lösung präsentiert.
Das Format klingt greifbar. Man kann über Länge, Drehorte, Sprecher und Budget sprechen. Das vermittelt Fortschritt.
Fragen nach dem eigentlichen Problem fühlen sich dagegen weniger bequem an:
Warum finden wir keine Fachkräfte? Verstehen sie unser Angebot nicht? Erreichen wir sie nicht? Oder erleben Mitarbeitende etwas anderes, als unser Recruiting verspricht?
Solche Fragen können dazu führen, dass fünf Schritte zurückgegangen werden muss. Das sorgt nicht immer für Begeisterung. Ich habe dabei durchaus schon in große Augen geschaut.
Trotzdem lohnt sich dieser Schritt. Denn ein Video kann ein Kommunikationsproblem bearbeiten. Es kann aber keine ungeklärte Aufgabe ausgleichen.
Wenn der Wettbewerb vorlegt, wächst der Druck
Oft entsteht der Formatwunsch durch äußere Impulse.
Jemand sieht auf LinkedIn einen aufmerksamkeitsstarken Film eines Wettbewerbers. Auf einer Branchenveranstaltung wird das nächste wichtige Format ausgerufen. Oder ein Dienstleister erklärt, welche Plattform Unternehmen jetzt unbedingt bespielen müssten.
Plötzlich entsteht das Gefühl, den Anschluss zu verlieren.
Das Problem dabei ist nicht die Inspiration. Natürlich darf eine gute Kampagne des Wettbewerbs etwas auslösen. Gefährlich wird es, wenn aus „Das ist interessant“ sofort „Das brauchen wir auch“ wird.
Ein Format fühlt sich nach einer Entscheidung an. Manchmal erspart es aber nur vorübergehend die schwierigeren Entscheidungen.
Manche Unternehmen möchten diesen Schritt nicht zurückgehen. Sie suchen dann lieber einen Dienstleister, der den Produktionswunsch schnell erfüllt. Das ist verständlich. Es erhöht allerdings das Risiko, später deutlich mehr Zeit, Geld und Nerven in Korrekturen oder eine wirkungslose Produktion zu investieren.
Ein Film kann gut aussehen und trotzdem nichts bewirken
Ohne strategische Klärung entsteht möglicherweise ein handwerklich guter Film, der im luftleeren Raum verpufft.
Vielleicht erreicht er die falschen Menschen. Vielleicht ist unklar, was diese nach dem Anschauen verstehen oder tun sollen. Vielleicht zahlt er auf kein überprüfbares Ziel ein.
Hinzu kommt gern das Schweizer-Taschenmesser-Phänomen: Wenn das Video schon einmal Geld kostet, soll es möglichst jede Botschaft des Unternehmens transportieren.
Der Vertrieb braucht noch ein Produktargument. Die Personalabteilung möchte das Unternehmen als Arbeitgeber zeigen. Die Geschäftsführung würde gern die neue Strategie unterbringen. Und ein kurzer Blick auf die Unternehmensgeschichte könne sicher auch nicht schaden.
Am Ende spricht das Video über alles und sagt erstaunlich wenig.
Häufig fehlt außerdem die Anschlusskommunikation. Der Film wird bei YouTube hochgeladen und auf der Website eingebettet. Danach wartet man darauf, dass etwas passiert.
Nur wurde vorher weder geklärt, wie die Zielgruppe das Video finden soll, noch welches Budget und welche weiteren Inhalte für die Ausspielung zur Verfügung stehen.
Produktion und Kampagne sind nicht dasselbe
Ein Produktionsbriefing beschreibt, was hergestellt werden soll.
Ein Kampagnenauftrag klärt zuerst, was sich bei welchen Menschen verändern soll. Erst daraus ergibt sich die Rolle des Videos.
Es kann der aufmerksamkeitsstarke Einstieg in eine Kampagne sein. Es kann ein komplexes Thema erklären, Vertrauen schaffen oder eine persönliche Geschichte erzählen. Vielleicht ist es aber auch nur ein Baustein unter mehreren.
Die Aufgabe bestimmt das Format. Nicht umgekehrt.
Was auch ein gutes Storyboard nicht klären kann
Wie wichtig diese Reihenfolge ist, habe ich in einem Projekt aus dem Bildungsbereich erlebt.
Der Kunde wollte ein klassisches Imagevideo. Der Formatwunsch stand früh fest. Um die Erwartungen abzugleichen, gab es ein grobes Storyboard. Die geplanten Szenen wurden zusätzlich mit KI-Skizzen visualisiert, damit vor dem Dreh ein gemeinsames Bild entstehen konnte.
Handwerklich war also einiges vorbereitet. Der Kunde war auch beim Dreh anwesend und konnte die Entstehung der Aufnahmen verfolgen.
Als es an die Ergebnisse ging, wurde die Umsetzung trotzdem grundsätzlich infrage gestellt. Das Material sollte plötzlich ganz anders und nach den eigenen Vorstellungen des Kunden eingesetzt werden.
Die entscheidende Lücke lag nicht zwischen Storyboard und gedrehtem Bild. Sie lag tiefer.
Es fehlte ein gemeinsames Verständnis darüber, warum das Video entstand, welche kommunikative Aufgabe es erfüllen sollte und nach welchen Kriterien Entscheidungen getroffen wurden.
Ein Storyboard kann geplante Bilder sichtbar machen. Es ersetzt keine Einigkeit über Ziel, Wirkung und konzeptionelle Führung.
Was vor der Produktion nicht geklärt wurde, lässt sich in der Postproduktion selten zufriedenstellend reparieren.
Vier Fragen vor dem ersten Gedanken an den Drehtag
Bevor ich über Dramaturgie, Kameras oder einzelne Szenen nachdenke, möchte ich vier Fragen beantworten.
1. Welches Problem soll das Video lösen?
„Wir brauchen mehr Aufmerksamkeit“ reicht nicht.
Geht es um fehlende Bekanntheit, ein unverstandenes Produkt, mangelndes Vertrauen oder zu wenige passende Bewerbungen? Unterschiedliche Probleme verlangen unterschiedliche Botschaften und möglicherweise unterschiedliche Formate.
2. Was soll sich bei den Menschen verändern?
Was sollen sie nach dem Video anders denken, fühlen oder tun?
Sollen sie ein Angebot verstehen, eine bisherige Einschätzung verändern, Kontakt aufnehmen oder sich bewerben? Ohne gewünschte Veränderung bleibt auch die spätere Erfolgskontrolle beliebig.
3. Wer ist die wichtigste Zielgruppe?
„Alle“ ist keine Zielgruppe.
Ein Film für potenzielle Auszubildende braucht einen anderen Blickwinkel als ein Film für erfahrene Fachkräfte. Selbst wenn beide Gruppen für das Unternehmen wichtig sind, müssen sie nicht zwingend im selben Video angesprochen werden.
4. Wie erreicht das Video diese Menschen?
Wo wird der Film ausgespielt? Welche weiteren Inhalte führen zu ihm hin oder greifen seine Botschaft auf? Gibt es ein realistisches Media-Budget?
Die Verbreitung beginnt nicht nach der Produktion. Sie gehört von Anfang an in den Auftrag.
Vielleicht braucht ihr ein Video. Aber noch nicht jetzt.
Video kann genau die richtige Lösung sein. Nur sollte diese Entscheidung am Ende der strategischen Klärung stehen und nicht an ihrem Anfang.
In meiner Kampagnenentwicklung kläre ich deshalb zuerst Kampagnenziel, Zielgruppe und Kernbotschaft. Danach entstehen die kreative Leitidee, die Rollen der Kanäle und ein belastbares Umsetzungsbriefing.
So wird aus „Wir brauchen ein Video“ ein Auftrag, mit dem ein gutes Produktionsteam tatsächlich sinnvoll arbeiten kann.
Kampagne strategisch entwickeln
Zentrale Erkenntnis
Ein Video ist ein Format, noch keine Strategie. Erst wenn Problem, gewünschte Veränderung, Zielgruppe und Ausspielung geklärt sind, lässt sich beurteilen, ob Bewegtbild die richtige Lösung ist und welche Aufgabe es innerhalb der Kampagne übernehmen soll.
