Innovativ. Nachhaltig. Kundenorientiert. Qualität. Leidenschaft.

Willkommen beim Bullshit-Bingo im Markenworkshop.

Alle Begriffe klingen positiv. Alle Beteiligten können ihnen zustimmen. Und genau das ist das Problem: Nach dem Workshop stehen fünf freundliche Wörter auf einer Folie, aber niemand weiß, was am Montag dadurch anders gemacht werden soll.

Ein Markenwert ist kein Adjektiv, gegen das vernünftigerweise niemand etwas einzuwenden hat. Er soll Orientierung geben. Besonders dann, wenn eine Entscheidung schwierig wird.

Wenn ein Wert nichts verändert, ist er keine Haltung. Dann ist er Dekoration.

Innovativ und nachhaltig ist zunächst fast jeder

„Innovativ“ gehört zu den beliebtesten Markenwerten. Leider sagt der Begriff allein wenig darüber aus, was ein Unternehmen tatsächlich anders macht.

Entwickelt es regelmäßig neue Produkte? Probiert es bewusst Dinge aus, deren Ergebnis noch offen ist? Investiert es in Ideen, obwohl nicht jede davon erfolgreich sein wird? Oder nutzt es lediglich moderne Technik und bezeichnet sich deshalb als innovativ?

Auch „Nachhaltigkeit“ bleibt ohne Konkretisierung eine leere Hülle.

Was genau ist nachhaltig? Das Produkt, seine Herstellung, die Verpackung, der Transport oder das Geschäftsmodell? Welche nachprüfbaren Entscheidungen entstehen daraus? Und worauf verzichtet das Unternehmen dafür?

Ein einfacher Test hilft bei der ersten Einordnung:

Könnte der stärkste Wettbewerber denselben Wert auf seine Website schreiben, ohne dass jemand einen Unterschied bemerkt?

Wenn die Antwort Ja lautet, ist der Begriff noch kein eigenständiger Markenwert. Er ist bestenfalls ein verbreiteter Branchenstandard oder ein Wunschbild.

Bei Nachhaltigkeit wird es auch rechtlich konkreter

Allgemeine Umweltbegriffe sind nicht nur strategisch schwach. In verbrauchergerichteter Kommunikation müssen sie auch rechtlich sauber verwendet werden.

Die EmpCo-Richtlinie stärkt den Schutz vor irreführenden Umweltversprechen. Ihre Regelungen werden ab dem 27. September 2026 angewendet. Allgemeine Umweltaussagen können danach unzulässig sein, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen oder die Aussage nicht direkt und verständlich konkretisiert wird. Die genaue Bewertung hängt vom jeweiligen Anwendungsfall und der Darstellung ab. Europäische Kommission zur EmpCo-Richtlinie, Fragen und Antworten der Europäischen Kommission

Das hier ist keine Rechtsberatung. Die strategische Konsequenz ist trotzdem eindeutig:

„Nachhaltig“ eignet sich weder als dekoratives Feigenblatt noch als unbelegte Selbstbeschreibung.

Wer den Begriff verwendet, muss erklären können, was er konkret bedeutet und woran Menschen ihn erkennen.

Ein Wert ist eine Entscheidungshilfe

Ein Markenwert wird glaubwürdig, wenn Mitarbeitende verstehen, welches Verhalten daraus folgt.

Das bedeutet nicht, dass jede Person an jedem Tag perfekt handeln muss. Menschen haben schlechte Tage, machen Fehler oder schätzen eine Situation falsch ein.

Entscheidend ist, ob im Unternehmen ein gemeinsames Verständnis existiert:

  • Was bedeutet dieser Wert für meine tägliche Arbeit?
  • Was erwarten wir konkret voneinander?
  • Welches Verhalten passt nicht dazu?
  • Wie entscheide ich, wenn mehrere Interessen miteinander kollidieren?
  • Bekomme ich Rückendeckung, wenn ich im Sinne dieses Wertes handle?

Die Hochglanzbroschüre verliert im Zweifel gegen die persönliche Erfahrung.

Ein einziges Gespräch mit Vertrieb oder Support kann die sorgfältig formulierte Kundenorientierung glaubwürdig machen – oder innerhalb weniger Minuten infrage stellen.

Alle sind kundenorientiert. Nur jeder anders.

Besonders problematisch wird es, wenn sich ein Unternehmen auf einen Wert geeinigt hat, aber alle Beteiligten etwas anderes darunter verstehen.

Der Vertrieb interpretiert Kundenorientierung so, dass möglichst jeder Wunsch zugesagt wird.

Die Produktion möchte ein fehlerfreies Ergebnis liefern und nimmt dafür eine längere Lieferzeit in Kauf.

Der Support versteht unter Kundenorientierung vor allem eine schnelle Bearbeitung und versucht, das Gespräch möglichst effizient abzuschließen.

Alle drei Bereiche glauben, im Sinne der Marke zu handeln. Ihre Entscheidungen führen trotzdem in unterschiedliche Richtungen.

Dann fehlt es nicht an Zustimmung zum Wert. Es fehlt eine gemeinsame Übersetzung in konkrete Situationen.

Nicht der Begriff verbindet das Team. Entscheidend ist, ob alle unter ihm ausreichend ähnliche Entscheidungen verstehen.

Deshalb braucht ein Wert mehr als eine Definition. Er braucht Beispiele, Grenzen und Klarheit darüber, was im Konfliktfall Vorrang hat.

Der Schmerz-Test für Markenwerte

In meiner Beratung prüfe ich Werte mit drei Fragen. Ich nenne das den Schmerz-Test.

Denn ein Wert ist leicht zu vertreten, solange er nichts kostet und keine unbequeme Entscheidung verlangt.

1. Was kostet euch dieser Wert?

Wenn Qualität ein zentraler Wert ist: Würdet ihr eine Veröffentlichung verschieben, weil das Ergebnis eurem eigenen Anspruch noch nicht genügt?

Wenn Respekt wichtig ist: Würdet ihr auf einen lukrativen Auftrag verzichten, weil ein Kunde eure Mitarbeitenden wiederholt schlecht behandelt?

Wenn Nachhaltigkeit zum Markenkern gehört: Welche bequemere oder günstigere Möglichkeit nutzt ihr deshalb bewusst nicht?

Ein Wert muss nicht ständig finanzielle Nachteile verursachen. Aber wenn er grundsätzlich nie mit Aufwand, Verzicht oder einer unbequemen Abwägung verbunden ist, bleibt er vermutlich folgenlos.

2. Wann habt ihr wegen dieses Wertes zuletzt Nein gesagt?

Ein Nein macht sichtbar, wo eine Marke ihre Grenze zieht.

Das kann bedeuten:

  • Nein zu einem unpassenden Kunden.
  • Nein zu einer Kampagnenidee, die Aufmerksamkeit erzeugen würde, aber nicht zur Marke passt.
  • Nein zu einem schnellen Produktstart, weil wichtige Anforderungen noch nicht erfüllt sind.
  • Nein zu einer bequemen Lösung, die dem eigenen Serviceversprechen widerspricht.

Wenn niemand ein Beispiel nennen kann, lohnt sich eine weitere Frage: Ist der Wert wirklich handlungsleitend oder möchten wir lediglich gern so wahrgenommen werden?

3. Wie erklären wir den Wert am ersten Arbeitstag?

Stell dir vor, eine neue Person beginnt im Unternehmen.

Welche Erklärung hilft ihr mehr?

„Einer unserer Werte ist Kundenorientierung.“

Oder:

„Wir versprechen nichts, was wir nicht halten können. Wenn ein Kundenwunsch unrealistisch ist, erklären wir das offen und suchen gemeinsam nach einer tragfähigen Alternative.“

Die zweite Formulierung gibt Orientierung. Sie zeigt, was erwartet wird und wie sich der Wert in einer konkreten Entscheidung ausdrückt.

Genau das sollte ein Markenwert leisten.

Ehrlichkeit ist angenehm – bis sie Umsatz kostet

Für mich und Digital Brand Strategies ist Ehrlichkeit ein zentraler Wert. Dazu gehört direkte Transparenz, auch wenn sie im ersten Moment unbequem ist.

Ein Kunde kommt beispielsweise mit einem festen Budget und einer bereits beschlossenen Maßnahme auf mich zu. Er möchte ein teures Imagevideo oder einen neuen Social-Media-Kanal.

Der einfache Weg wäre, Ja zu sagen, den Auftrag anzunehmen und die gewünschte Maßnahme umzusetzen.

Stattdessen frage ich zuerst nach dem Ziel: Was soll sich verändern? Bei welchen Menschen? Und warum soll ausgerechnet diese Maßnahme dabei helfen?

Wenn sie für die Marke und die eigentliche Zielerreichung keinen sinnvollen Beitrag leistet, rate ich davon ab. Auch dann, wenn ich an der Umsetzung selbst verdienen könnte.

Das ist nicht immer die Antwort, die ein Kunde hören möchte. Aber es ist die Antwort, die er von einem ehrlichen Sparringspartner erwarten darf.

Ehrlichkeit ist für mich kein Wort über meiner Bürotür. Sie beeinflusst, welche Aufträge ich annehme und welche Empfehlungen ich ausspreche.

Erst durch diese Konsequenz wird aus einem sympathischen Begriff eine glaubwürdige Haltung.

Ein guter Markenwert muss nicht spektakulär klingen

Unternehmen brauchen keine möglichst aufregenden Werte.

Zuverlässigkeit kann ein starker Markenwert sein. Ebenso Klarheit, Sorgfalt oder Pragmatismus. Entscheidend ist nicht, ob der Begriff in einem Workshop besonders kreativ wirkt.

Ein tragfähiger Markenwert:

  • passt zum tatsächlichen Charakter des Unternehmens,
  • ist für die Zielgruppe relevant,
  • wird intern ähnlich verstanden,
  • zeigt sich in beobachtbarem Verhalten,
  • hilft bei schwierigen Entscheidungen,
  • besitzt erkennbare Grenzen.

Dann kann er auch Kommunikation und Positionierung prägen.

Nicht, weil der Wert ständig auf der Website wiederholt wird. Sondern weil konkrete Erfahrungen beweisen, dass er gilt.

Was verändern eure Werte tatsächlich?

Markenwerte sollen keine freundliche Sammlung von Eigenschaften sein. Sie sollen Menschen im Unternehmen helfen, Entscheidungen im Sinne der Marke zu treffen.

Dafür müssen sie konkretisiert, gemeinsam verstanden und im Alltag ermöglicht werden.

In der Beratung zu Markenstrategie und Positionierung helfe ich dir, aus allgemeinen Wunschbegriffen eine glaubwürdige Haltung, verständliche Entscheidungsregeln und konkrete Botschaften zu entwickeln.

Nicht jeder Wert muss außergewöhnlich klingen. Er muss zu deinem Unternehmen passen und etwas verändern.

Markenwerte und Positionierung gemeinsam klären

Zentrale Erkenntnis

Ein Markenwert wird nicht glaubwürdig, weil er auf einer Website oder Workshop-Folie steht. Er gewinnt erst an Bedeutung, wenn Menschen dasselbe darunter verstehen und daraus konkrete Entscheidungen ableiten können.

Der Schmerz-Test macht das sichtbar: Was kostet der Wert, wann führte er zuletzt zu einem Nein und wie lässt er sich so erklären, dass neue Mitarbeitende danach handeln können?