Alle arbeiten, Maßnahmen laufen und die Zahlen sehen vielleicht sogar gut aus. Trotzdem verfolgt jeder Bereich seine eigene Vorstellung von Erfolg. Woran erkennst du, ob dein Marketing wirklich vorankommt oder nur zuverlässig beschäftigt ist?
Alle arbeiten. Aber nicht unbedingt am selben Ziel.
Im Marketing ist ordentlich Bewegung. Content wird produziert, die Website weiterentwickelt, Kampagnen werden geplant und Zahlen ausgewertet. Die Geschäftsführung bringt neue Themen ein, der Vertrieb formuliert Wünsche und vielleicht liefert auch eine Agentur regelmäßig Ergebnisse.
Jede und jeder macht seinen Job. Mitunter auf einem sehr hohen Niveau.
Trotzdem lässt sich kein gemeinsames Ziel erkennen.
Der eine Bereich arbeitet an mehr Reichweite. Ein anderer braucht kurzfristig Leads. Die Geschäftsführung möchte das Unternehmen neu positionieren. Gleichzeitig versucht das Marketingteam, den laufenden Redaktionsplan einzuhalten. Alle Anforderungen sind für sich nachvollziehbar. Zusammen ergeben sie aber noch keine Richtung.
Das bleibt nicht ohne Folgen.
Wenn niemand genau weiß, wie die einzelnen Beiträge zusammenhängen, fehlt häufig auch die Wertschätzung füreinander. Die Arbeit der anderen erscheint als zusätzliche Anforderung, unnötige Schleife oder falsche Priorität. Bereiche beginnen, ihre eigenen Aufgaben zu verteidigen. Aus Zusammenarbeit wird Nebeneinander. Manchmal sogar ein Gegeneinander.
Das bedeutet nicht, dass die beteiligten Menschen schlecht arbeiten. Im Gegenteil. Gerade darin liegt das Problem: Gute Arbeit kann viel Energie binden, ohne auf ein gemeinsames Ergebnis einzuzahlen.
Gute Zahlen und volle Kalender beweisen noch keine Wirkung.
Marketing lässt sich an vielen Stellen messen. Reichweite, Klicks, Websitebesuche, veröffentlichte Beiträge, neue Kontakte oder abgeschlossene Aufgaben erzeugen ein sichtbares Bild von Aktivität.
Dieses Bild kann gut aussehen und trotzdem wenig darüber verraten, ob das Marketing seine eigentliche Aufgabe erfüllt.
Mehr Reichweite ist beispielsweise nur dann ein Fortschritt, wenn die richtigen Menschen erreicht werden und daraus etwas Relevantes entsteht. Mehr Websitebesuche helfen wenig, wenn Besucher das Angebot nicht verstehen. Ein voller Redaktionsplan beweist, dass regelmäßig Inhalte erscheinen. Er sagt noch nichts darüber aus, ob diese Inhalte eine gemeinsame Positionierung stärken.
Auch Auslastung wird gern als Erfolgssignal gelesen: Das Team hat viel zu tun, also muss das Marketing gut laufen.
Ein voller Kalender ist allerdings noch keine Marketingstrategie. Sonst wäre Outlook vermutlich unser bester Berater.
Es lohnt sich deshalb, drei Ebenen auseinanderzuhalten:
- Aktivität: Was haben wir gemacht?
- Ergebnis: Was ist unmittelbar daraus entstanden?
- Wirkung: Was hat sich bei den relevanten Menschen oder im Unternehmen tatsächlich verändert?
Viele Reportings beantworten die erste Frage sehr ausführlich. Bei der dritten wird es erstaunlich schnell still.
Der Blick nach außen ist leicht. Der ehrliche Blick nach innen nicht.
Die unbequeme Wahrheit ist: Viele Unternehmen beschäftigen sich zu wenig mit sich selbst.
Es fehlt die Zeit, gemeinsam über Ziele, Zusammenarbeit und vorhandene Reibungen zu sprechen. Strategische Fragen werden vertagt, weil das Tagesgeschäft drängt. Solange alle ausgelastet sind, wirkt das zunächst nicht besonders gefährlich. Schließlich läuft der Betrieb weiter.
Doch fehlende Klärung verschwindet nicht. Sie zeigt sich irgendwann an anderer Stelle: in widersprüchlichen Briefings, mehrfach geführten Diskussionen, beliebigen Maßnahmen oder einer Kampagne, in der jeder Wunsch irgendwie vorkommen soll.
Gleichzeitig wandert der Blick oft nach außen. Was macht der Wettbewerb? Welche Formate nutzt er? Auf welchem Kanal ist er gerade aktiv? Was davon könnten wir übernehmen?
Wettbewerbsbeobachtung ist sinnvoll. Sie ersetzt aber keine eigene Entscheidung.
Wer nur schaut, was die anderen machen, wird ihnen irgendwann ziemlich ähnlich. Eine eigene Richtung entsteht so selten.
Eine Marke mit Profil muss nicht alles anders machen. Sie muss aber wissen, weshalb sie etwas auf ihre eigene Art macht.
Dazu gehört auch die Bereitschaft, Gewohntes infrage zu stellen. „Das haben wir schon immer so gemacht“ ist eine Erklärung für die Vergangenheit. Es ist noch kein gutes Argument für die Zukunft.
Manchmal braucht es deshalb kein neues Tool und keinen weiteren Kanal. Es braucht Zeit für das Team, einen ehrlichen Blick auf vorhandene Spannungen und den Mut, wieder eine eigene Entscheidung zu treffen.
Die wichtigste Frage lautet nicht „Was machen wir?“, sondern „Warum?“
Wenn ich eine festgefahrene Marketingsituation verstehen möchte, frage ich zuerst nach dem Ziel.
Was soll sich verändern?
Danach frage ich nach dem Warum:
Warum tut ihr das? Warum gibt es diese Maßnahme? Warum hat dieses Thema gerade Vorrang? Warum wird eine andere Aufgabe nicht angegangen?
Die Antworten verraten viel über die tatsächliche Situation.
Manchmal existiert ein klares Ziel, aber nur eine Person kennt es. Manchmal verwenden alle denselben Begriff und meinen trotzdem etwas anderes. „Mehr Sichtbarkeit“ kann für die Geschäftsführung eine stärkere Marktposition bedeuten, für den Vertrieb mehr Anfragen und für das Social-Media-Team steigende Reichweite.
Und manchmal stellt sich heraus, dass überhaupt kein belastbares Ziel vorhanden ist.
Das ist unangenehm, aber hilfreich. Denn solange die Richtung unklar bleibt, kann auch die nächste Maßnahme nur zufällig richtig sein.
Entscheidend ist deshalb nicht, ob irgendwo ein Zielsatz steht. Entscheidend ist, ob dieser Satz im Alltag Orientierung gibt:
- Hilft er dabei, Themen zu priorisieren?
- Können Ideen damit beurteilt werden?
- Versteht das Team, was sein Beitrag ist?
- Passen die gemessenen Zahlen zur gewünschten Wirkung?
- Lässt sich damit auch begründet Nein sagen?
Wenn das nicht möglich ist, fehlt vermutlich kein schönerer Zielsatz. Es fehlt eine gemeinsame Entscheidung.
Sechs Fragen, die eure tatsächliche Richtung sichtbar machen
Die folgenden Fragen klingen einfach. Das bedeutet nicht, dass sie leicht zu beantworten sind.
Am besten beantworten mehrere Beteiligte sie zunächst unabhängig voneinander. So wird sichtbar, ob wirklich ein gemeinsames Verständnis besteht oder ob bisher nur angenommen wurde, dass alle dasselbe meinen.
1. Was soll sich durch unser Marketing konkret verändern?
„Wir wollen sichtbarer werden“ ist noch keine ausreichende Antwort.
Soll ein bestimmtes Angebot besser verstanden werden? Sollen mehr passende Anfragen entstehen? Soll eine relevante Zielgruppe ihre Wahrnehmung der Marke verändern? Oder muss zunächst intern mehr Klarheit geschaffen werden?
Je konkreter die gewünschte Veränderung ist, desto besser lassen sich Maßnahmen beurteilen.
2. Bei welchen Menschen soll diese Veränderung stattfinden?
Nicht jede Zielgruppe kann gleichzeitig dieselbe Priorität haben.
Für eine tragfähige Richtung muss klar sein, bei welchen Menschen sich etwas verändern soll. Was sollen sie nach dem Kontakt mit dem Marketing besser verstehen, anders einschätzen oder konkret tun?
Erst dann lässt sich entscheiden, welche Botschaften und Kontaktpunkte wirklich gebraucht werden.
3. Warum tun wir die Dinge, die wir gerade tun?
Manche Maßnahmen haben einen klaren strategischen Grund. Andere werden fortgeführt, weil sie einmal begonnen wurden.
„Das machen wir immer so“ oder „Das gehört heute einfach dazu“ sind verständliche Antworten. Besonders belastbar sind sie nicht.
Für jede größere Aktivität sollte nachvollziehbar sein, welchen Beitrag sie zum gemeinsamen Ziel leisten soll.
4. Würden Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb und Agentur dasselbe Ziel nennen?
Es reicht nicht, dass alle einem Ziel irgendwann zugestimmt haben. Sie müssen auch dasselbe darunter verstehen.
Wenn unterschiedliche Antworten entstehen, ist nicht automatisch eine davon falsch. Die Unterschiede zeigen vielmehr, wo Erwartungen bisher nicht ausreichend besprochen wurden.
Genau dort beginnt sinnvolle strategische Arbeit.
5. Was würden wir nicht mehr tun, wenn dieses Ziel wirklich Priorität hätte?
Eine Priorität, für die nichts anderes warten muss, ist meistens nur ein zusätzlicher Wunsch.
Diese Frage zwingt nicht dazu, funktionierende Maßnahmen vorschnell abzuschaffen. Sie macht aber sichtbar, ob das Unternehmen tatsächlich bereit ist, seine Ressourcen an der gewünschten Richtung auszurichten.
Am Ende sollte klar sein:
Das machen wir weiter. Das lassen wir sein. Darauf konzentrieren wir uns jetzt.
6. Woran erkennen wir Fortschritt, jenseits von Auslastung, Reichweite und Output?
Die passenden Kennzahlen ergeben sich aus der gewünschten Veränderung. Nicht umgekehrt.
Wenn ein Angebot besser verstanden werden soll, reicht die Zahl der Websitebesuche allein nicht aus. Wenn mehr passende Anfragen entstehen sollen, ist eine große Menge beliebiger Kontakte kein überzeugender Erfolg. Wenn Führung, Team und Agentur besser zusammenarbeiten sollen, kann sich Fortschritt auch in klareren Briefings und schnelleren Entscheidungen zeigen.
Die entscheidende Frage lautet: Welche Information hilft uns dabei, eine bessere nächste Entscheidung zu treffen?
Wenn eine Kennzahl darauf keine Antwort gibt, darf sie weiterhin interessant sein. Strategisch relevant ist sie deshalb noch nicht.
Ein Realitätscheck für das nächste Teammeeting
Für eine erste Einordnung braucht es keinen großen Workshop. Zwanzig konzentrierte Minuten können bereits zeigen, ob ein gemeinsames Ziel vorhanden ist.
Fünf Minuten: einzeln antworten
Jede beteiligte Person formuliert in einem Satz:
Welche konkrete Veränderung soll unser Marketing in den kommenden Monaten bewirken?
Die Antworten werden zunächst nicht diskutiert oder gemeinsam glattgezogen.
Zehn Minuten: Unterschiede vergleichen
Anschließend werden die Sätze nebeneinandergelegt.
- Wird dieselbe Zielgruppe genannt?
- Geht es um dieselbe gewünschte Veränderung?
- Wird Erfolg ähnlich beschrieben?
- Sind die Antworten konkret genug, um Maßnahmen zu bewerten?
- Welche Unterschiede überraschen?
Es geht nicht darum, möglichst schnell Einigkeit herzustellen. Zuerst muss verstanden werden, wo die Vorstellungen auseinandergehen.
Fünf Minuten: eine Entscheidung treffen
Zum Abschluss werden drei Dinge festgehalten:
- ein gemeinsamer Arbeitssatz für das wichtigste Ziel,
- ein Signal, an dem Fortschritt erkannt werden soll,
- eine Aktivität, die deshalb vorerst wartet, kleiner wird oder beendet werden kann.
Wenn diese Entscheidung in zwanzig Minuten nicht gelingt, war die Übung trotzdem nützlich. Dann ist sichtbar geworden, dass die offene Frage tiefer liegt und mehr Aufmerksamkeit verdient.
Du weißt, dass etwas hakt. Aber noch nicht genau, wo?
Die gemeinsame Richtung ist nur ein möglicher Hebel.
Vielleicht liegt das eigentliche Problem in der Positionierung. Vielleicht sind Prioritäten unklar, die Zusammenarbeit stockt oder das Reporting zeigt nicht das, was für Entscheidungen gebraucht wird.
Der kostenlose Marketing-Selbstcheck hilft dir, deine Situation genauer einzuordnen. 25 Fragen betrachten fünf Bereiche:
- Strategie und Ziele,
- Positionierung und Relevanz,
- Verständnis und Zusammenspiel,
- Fokus und Umsetzung,
- Wirkung, Reporting und Lernen.
Du erhältst direkt eine erste Einordnung. Ohne vorherige Kontaktdaten und ohne den Versuch, dir automatisch ein großes Beratungsprojekt zu verkaufen.
Kostenlosen Marketing-Selbstcheck starten
Klarheit entsteht nicht durch noch mehr Fragen allein.
Viele Unklarheiten kann ein gutes Team selbst lösen. Vorausgesetzt, es nimmt sich die Zeit dafür und spricht auch über die Punkte, die bisher lieber vertagt wurden.
Schwieriger wird es, wenn Erwartungen bereits festgefahren sind, Bereiche gegeneinander arbeiten oder niemand mehr ausreichend Abstand zur Situation hat. Dann kann ein unbelasteter Blick von außen helfen.
Ich kenne Marketing von der Agentur- und von der Unternehmensseite. Deshalb schaue ich nicht nur darauf, ob eine Idee gut klingt. Mich interessiert auch, ob Menschen sie verstehen, intern entscheiden und unter realen Bedingungen umsetzen können.
Ich sage dir nicht von außen, welches Ziel du haben musst. Ich helfe dir herauszufinden, welches Ziel für dein Unternehmen wirklich trägt und was daraus im Alltag folgt.
Manchmal reicht dafür ein fokussiertes Sparring. Manchmal hängen mehrere Fragen zusammen. Das klären wir, bevor aus einer offenen Entscheidung unnötig ein großer Strategieprozess wird.
Marketingentscheidung mit Christoph sortieren
Marketing arbeitet nicht automatisch auf das richtige Ziel hin, nur weil viel passiert und die Zahlen ordentlich aussehen.
Eine belastbare Richtung ist dann vorhanden, wenn die Beteiligten dieselbe gewünschte Veränderung benennen können, Maßnahmen danach priorisieren und auch entscheiden, was vorerst nicht mehr wichtig ist. Gehen die Antworten auseinander, braucht es zuerst Klärung. Nicht noch mehr Aktivität.
